訂價背後的心理學

前言：
讀這本書是對商人的基本攻擊策略有所防備，現今商品行銷已演化到更深層心理操作，你的預期反應，早在他們算計之中了。讀完這本書至少能省一台iphone的錢，很划算的投資(閱讀時間)。

隨記：
P.27 這個產品，跟什麼擺在一起賣?→這個心機超重，試想星巴克陳列在便利商店，星巴克咖啡變成比價標的，結果就是被篩去的選項。所以想裝高檔貨就要想辦法讓自己商品放在高價區。這是價格也不是價格的問題。
P.32 我們會把產品拿來跟以前體驗過的類似產品做比較，把體驗過的東西當成價位基準。
P.33 產品的效益矩陣→似乎是廣告業的標準分析方式。消費方可用這張表反推廣告商的邏輯。

P.45 檢視成本僅能讓人知道必須收取的最低價格，而非最適價格，因為最適價格要看你的銷售數量而定→意思是賠錢的生意沒人做，然後有利可圖下盡可能讓利潤最大化。
P.53 差別訂價法(價格差異化)：讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。→入門款感讓你覺得不順手，而進階款的價格又讓你心在抽痛。是的iPhone就是玩這套，記憶體加大貴5千(約貴2成)!?但沉沒效應讓你就只會選256G版本，人性呀!早被商人算盡。此題如何解，跳脫框架：不買iphone。理由：蘋果沒有不可替代性的服務，非它不可。
P.70 市場研究最能看出來的，不是問題真正答案，而是受訪者的決定有多容易受到影響。→如果有人問我這商品願意花多少錢買?答案永遠是0元，這就是市場調查無用理論的由來。
P.76 當產品被拿來跟競爭對手比較時，價格砍掉1塊就可能有更多人購買。→尾數9的由來，消費者很討厭，但就是有效。兵不厭詐。反過看，就是這商品存在很多同類商品可選。
P.87 漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧：賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。→明修棧道，暗渡陳倉。這招超有感，每次漲價都是我要買的品項。我不想買的都不漲。
P.91 讓消費者對產品的標準價格的記憶變得模糊→作者舉可口可樂，價格一直在上下跳動。我記得住麒麟啤酒賣33塊。但可樂常常用特價、原價、調整價讓我印象模糊。
P.97 錨定法：第一印象真的很重要。當第一眼看到標價就會牢記在腦海裡。→伯朗罐裝咖啡太經典了，偶爾還是會買一罐來回味(藍山廣告的感覺)。但它的萬年售價真讓人讚嘆，通膨像似幻覺。嗯反過來說，它敢漲我也不會買，錨定效應就是這麼強烈。
P.116 低價策略：如果你要的是市占率。→除了市占率低價策略還真的很傷，因為有些產品就是小眾市場，貴一點也會買，但便宜一點也不會再增加客源。或許這就是電動車貴的原因之一，這是奢侈品、是小眾市場的產品。精品絕對不會便宜，除非他不是精品。精品賣的是品味不是實用。
P.127 因應競爭的最理想策略是「擠壓」：推出兩種產品，一種品質略佳於對手且價格較貴，另一種競爭對手的產品稍稍便宜。→品質，資訊非對稱性。每次讓我站在同樣產品前想半天的問題…。我一直很想戒掉這個毛病，應該直接挑大廠中較貴的產品，拿了就走。男人痛恨逛街，是真的有其困難之處。天呀，怎麼把半天時間花在這比較上，真是浪費。但女生卻樂在其中，真是詭異。
P.144 雙曲貼現(hyperbolic discounting)：指一般人認為金錢的未來價值，遠低於現在的價值，寧可要眼前的較低的酬勞，也不要較高的日後報酬。→這點對我無效，因為我有「遞延快感」的習慣。但對大眾這似乎沒辦法免疫的現象(寧可一鳥在手，更勝明日得二鳥)。
P.145 延遲付款，但立刻提供產品的效益→卡奴就是過不了這關，但人們卻因此害怕信用卡，讓我也很訝異。畢竟信用卡真的太方便了，其中一項功能更讓我激賞。手續費與付現的人平均分攤，意思是我不止是便利，還享受攤平服務成本。售價不變，那信用卡3%抽成就只能攤平在每個購買者(一半用信用卡、一半付現)。世界讓人作噁就在於此，光明正大的吃別人豆腐。其實我還蠻爽的。
P.153 同儕效應：只要有人花了大錢，其他人就會加碼跟進。→避開結伴逛街。
P.157 互惠：接受了無條件贈品或協助的人，可能會因虧欠感，而花更多錢來回報，或購買本來沒打算要買的東西。→這招超賤，而且我沒抗性。提醒自己留意商人對我使這招。
P.163 電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜?讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價。→Costco的商品就會發現這特徵，你永遠沒有辦法拿同樣商品在市場上比價，因為那是專為Costco專門製作的包裝。是的，包裝不同你就不能肯定品質是否一致，也就無從比價。
P.180 免費，是幫顧客省去一個購買決定。→蝦皮怎麼作大?免運費。免費根本是毒品，一吸就上癮。但商品還是要錢，且沒有比較便宜。另蝦皮不保證買到真貨，看不見的風險其實貴的嚇人。
P.182 「免費」是在潛意識向顧客暗示「獲得好處卻不必考慮壞處」→百貨公司一樓專櫃提供免費試用品，這效果極大。只要你滿意，你就成為主顧了(量你不敢去網路上買來路不明產品)。
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後面略過，都是以上的組合技或企業對企業反制的教學。像買貴退差價這種策略不是對客戶，而是給對手一個警訊。

心得感想：
最近在嘗試保養品，因為開始出現皺紋了。查資料時很有意思，SKII的除皺保養品訂價超高，但被外國研究價高且沒效果。然後SKII反擊說它的產品是適用亞洲人，並不適合歐洲人(註一)。然後香港也作出評比，也直接打臉SKII。接著我就沒找到廠商怎麼回應，且我也不在乎。反正我省下上萬元去嘗試SKII的產品了。外加發現市售產品並沒有除皺效果好的保養品，猜想皮膚之所以是皮膚就是它的隔離能力超強，根本不會吸收。所以保養品最多就是做到清潔、保濕、防曬。再進階的除皺、淡班都只是感覺良好的效果。話說SKII為何還能佔據銷售第一名呢?本書是有解答，但也發現本書沒提的是「廣告」。SKII的廣告費沒在手軟，名星加持、置入性行銷。而置入性行銷，並沒那麼容易被發現，會被你第一眼看出是廣告那只是失敗的作品。以你為你偷窺到網紅的住家，其實實況主早已精心佈置過(還受廣告商的指點：要有點亂才像家)。然後再思索為何藥妝店開架式商品只要5百元，SKII能賣5千元。效果差十倍的可能性?我的策略比較特別，有做就有60分的概念。我需求只是能達到60分的產品。
參考：
《除皺霜不去皺 貴未必最好》
註一：事後補查找不到資料，印象是從某個討論版得知訊息。

[2020年2月3日 eToro廣告]
這廣告最近天天在轟炸我，惹到我的注意。
eToro提供的服務「複製跟單」，很詭異的設計。
史蒂夫鑽研全球投資(專家)，你在玩電動練巫師(門外漢)。
只要你跟著史蒂夫下單就能獲得相同報酬(奇怪的推論)。

《eToro》

問題：
一、跟單必然是他買完你跟著買，他賣完你跟著賣。理論上可行，實務上「滑價」。
二、史蒂夫同時開二個帳號互洗倉位，他只損失手續費，卻賺到eToro的獎勵。如果史蒂夫就是eToro呢?這是最近玩交友軟體發現的現象，美女大多是機器人(bot)。誰有誘因創造bot，且不積極處理bot呢?答案只會是交友軟體公司自己弄出來的bot。
三、你正在別人設計的遊戲中玩，人家已在你頭上架一把刀。當遊戲刪除你將一無所有，你沒有從中得到真實本事，虛擬角色再強也無法變成真實。
四、如果這東西好，為什麼要送錢?到底作交易的手續費是貴到什麼程度，能倒貼讓你玩呢?

結論：
投資沒有捷徑，這種抄捷徑最後都死的不明不白。連投資原理都懶的去研究理解就注定要來股市賠錢。這錢不如拿去給老婆花比較實在，至少你得到愛人的真心，而不是股市的絕情。
呃…我想說的是廣告打太兇是有反效果，尤其是那口音更是惱人。eToro，請找個專業的廣告商吧。




書籍資料：
書名：訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？
原名：The Psychology of Price:How to use price to increase demand, profit and customer satisfaction
作者：李．考德威爾
原文作者：Leigh Caldwell
譯者：林奕伶
出版社：大是文化
出版日期：2018/12/26
閱讀價值：高，商人的計謀已不是那麼直覺，是藏在更深層。商品價格充滿著算計，尤其是高價品。更甚者放在高價區最便宜的還是高價品。